第一ステップ
小売業のコンサルテーションの第一ステップでは、
①カテゴリーマネジメントの導入
②品揃えの強化
③ベンチマーキング
の3つについて実施する。
いずれも小売業者として当然のことばかりであるが、多くの店舗では十分かつ正しく実施されておらず、ライバルとの激しい競争にさらされ売上の減少に苦しんでいるというのが実情である。
この3つの対策の目的と進め方を正しく理解し、1～2年かけて実行し、定着させていくことで、年10～20％程度の売上の伸びが可能である。
カテゴリーマネジメントの導入
小売業の店舗運営・店舗管理の単位はカテゴリーである。標準的には、部門→大分類→中分類→単品といった4階層程度で構成され、規模の大小に応じて部門もしくは大分類単位で責任者を設け、店舗の運営・管理を行っていくことになる。このカテゴリー分類に具体的な商品を当てはめると、ドライ食品→めん類→カップめん→カップヌードルとなる。
では、なぜこのようなものが必要なのであろうか？店舗を全体の売上だけで管理している場合、なぜ売上が伸びているのか、減っているのかがつかめない。逆に単品だけで管理している場合、その単品が、どこの売上にどのような影響を与えているのかがわかない。いわゆる「木を見て森を見ず」という状態である。どちらも必要ではあるが、それだけでは不十分なのである。
そこで、その全体と単品の間を埋める概念がカテゴリーなのである。店舗の状況を把握する際に、全体→部門→大分類→中分類→単品の順にデータを追いかけていくと、全体の売上に何がどのように貢献しているのかといった事実に則した情報を得ることが可能となる。これは売上だけのはなしではない。利益、売場の状態、パート・アルバイトのシフト、店舗のクリンリネスといったことまで含めて、このカテゴリー単位で運営・管理していくことで、より細かな対応が可能となるのである。
しかし、残念ながらこのカテゴリー分類を確立できていない小売業があまりにも多い。多くの場合、店舗全体の売上がどうだったのか、あるいはセール品Aがいくつ売れたのかだけを見て、一喜一憂しているのである。このような状態では、店舗経営と呼べるレベルにはない。お客様に支持されるお店づくり、売上と利益を伸ばす店舗づくりを目指しているのであれば、まずはカテゴリー分類の確立とカテゴリーマネジメントの導入から始めるべきである。
品揃えの強化
「品揃えを強化しよう！」といくら叫んでも品揃えは強化されない。品揃えを強化するためには、
・自店の顧客ターゲットを明確にする
・顧客ターゲットのニーズは何かという仮説を立てる
・自店の品揃えがニーズに応じたものになっているのかを確認する
・売れ筋、死に筋の判断を行い、死に筋商品を排除する
・新たに必要と思われる商品を導入する。
・競合店の品揃えを確認し、売れてそうな商品、売場から減っている商品、フェイスを大きく取り大量に在庫を抱えている商品、多くのお客様が手に取っている商品などを調査し、導入する
といったことを繰り返し行っていく必要がある。
ここで重要になってくるのは、競合店の品揃えを定期的に確認していくということである。自店の販売動向はPOSデータなどで把握が可能であるが、これはあくまでも自店で品揃えされている商品についてのみのデータであり、このデータが絶対的にお客様のニーズ、お客様の声を反映しているものではないということを理解しておく必要がある。そのためにも、競合店の品揃えを確認し、自店にはない世の中の売れ筋商品を見つけ、自店に導入していくという地道な取り組みが必要となってくる。
ベンチマーキング
品揃えにおける競合店調査の重要性は先に述べたが、その他にも他店から学ぶことは山ほどある。自店の売上を伸ばそうと考えるのであれば、直接の競合店ならびに地域一番点をベンチマークし、徹底して調べ上げていく必要がある。
小売業におけるベンチマーキングの基本は、毎週の店頭調査である。毎週、競合店ならびに地域一番点を訪問し、
・どのような売場を作っているのか？
・どのような商品を品揃えしているのか？
・何が売れているのか？
・品揃えの基本となる商品の価格設定はどうなっているのか？
・どのような商品を特価で販売しているのか？
・どのような販促企画を展開しているのか？
・どのような店内演出を行っているのか？
・どのタイミングでどのような催事を展開しているのか？
・どのような接客応対がなされているのか？
といった点について、その店舗のありとあらゆることを調べ上げ、店舗ごとに1週間単位でまとめていく。そうするとその店舗の52週MDができあがる。競合店、地域一番点と自店の力関係にもよるが、基本的にはこれを活用し、自店のMDに落とし込んでいくだけで売上は伸びてくるはずである。
第二ステップ
第一ステップでは売上を伸ばすことに重きを置いた取り組みであった。当然、これは継続してやり続けていかなければならない。一方で、第二ステップでは、自店の体制の強化と運営の仕組みづくりを進めていくことになる。
・シフトコントロールの導入による人時生産性の向上
・ナレッジマネジメントの導入による業務の標準化と多能化
・ワークスケジュールの導入による業務の平準化
・自店独自の月次MD、52週MDの導入によるさらなるお客様と売上の獲得
・etc
これらに取り組むことで、店舗運営・管理と売上向上のノウハウのナレッジ化を図り、自店の体制の強化と多店舗展開に向けた準備を進めていくことになる。
流通・サービス担当 竹内淳朗