醫藥品牌如何在“新媒體生態圈”下搞定消費者

2017-07-15  來自: 河南傳承醫療器械有限公司 瀏覽次數:248

        現階段,新舊媒體傳播相互交融,對于醫藥產品信息和藥企形象傳遞來講,品牌宣傳永遠是企業不可回避的課題。要想提升品牌知名度、美譽度和辨識度,除了深度挖掘常用媒體的效用外,還必須挖掘其他有用的傳播模式或載體。

       隨著移動互聯時代的到來,自媒體、兩微一端、VR、H5等新技術、新應用讓人應接不暇。新媒體對于品牌營銷的影響和沖擊,可以說是無處不在。醫藥行業作為特殊行業,在品牌傳播與推廣方面也應有積極的態度和正確的方法與時俱進。

 

  微信忽冷忽熱影響用戶黏性

 

      據統計,過去一年百余家主要藥企中差不多一半開通了微博賬號,開通微信公眾號的企業略多于開通微博。按照活躍粉絲數量排名,微信公眾號排名前三的藥企分別為東阿阿膠、揚子江藥業、片仔癀;如果按所發微博數排名,前三名的企業分別為:輔仁藥業、東阿阿膠、天士力。連鎖藥店在新媒體應用方面較為突出的為一心堂、健客網。 

       就2016年的情況來看,醫藥企業運用新媒體進行品牌宣傳取得了成效。但也有人提出,在目前新媒體傳播過程中存在的一些共性問題,如部分醫藥企業的官方微博、微信所宣傳的內容與自身定位不符,在企業雙微賬號(微博、微信)所發的文章中,夾雜與企業甚至行業無關的信息,分散了宣傳的方向。有些過分“標題黨”,有些則成為企業內刊的電子版、網絡版。雖然是自我炒作宣傳,但表達方式單一無趣,很難吸引普通網民的關注。還有發文忽冷忽熱,時間斷斷續續,讀者難以找到閱讀規律,也程度造成粉絲粘合度下降。

 

  提高辨識度要有明確定位

 

       知易行難,毛病好挑,但如何解決是個問題。筆者認為,無論新媒體如何“新”,對于品牌傳播來說,都離不開“定位”。縱觀眾多醫藥企業的成功品牌,無一不是在精 確定位的前提上取得成功。 

       具體來說,首先要從自己的產品和品牌做起,“品”在傳播圈里的解釋比較豐富和具象,如品質、品格。一個企業的產品要有品質和其內在的底氣、優勢,才有資格說“品牌”。另一個就是“品類”,即要理解自己的產品屬于哪個品類,然后在這個品類特有的屬性里找出自己的定位。如在補鈣產品品類里,“蓋中蓋”和“藍瓶的”給人印象深刻,前者定位“一口氣上5樓”的中老年人群體,后者定位少年兒童。若干年后,某鈣片廣告里“上五樓都不累”的大媽已經遍尋不到蹤跡,取而代之的是郎平鏗鏘有力的“給健康加‘骨’勁兒”的廣告語,以及專屬“孕婦”、“老人”、“兒童”及“35+女人”等的細分產品線。“鈣爾奇”通過明確的產品定位與細分化的品牌宣傳策略,使受眾有效區別同品類其他兩個強勢品牌的同時,也使其擁有獨特的辨識度。

 

  提煉產品賣點,傳遞核心價值

 

      明確定位和細分目標顧客群后,如何以用戶為核心,結合產品的特點和優勢,利用新媒體的“有效互動”,打造專屬于自己品牌的 “新媒體生態圈”呢?在過去的2016年,基于跨屏互動的發展趨勢,新媒體發展將更強調場景化、個性化和垂直化。

       正所謂“無賣點,不營銷”,任何一個產品或者品牌都應該有一個清晰、獨特的銷售主張,讓消費者知道你的產品優勢和競品的區別。以藿香正氣口服液為例,夏天很多家庭都會常備這個藥品,該產品的亮點在于“不含酒精,司機(開車人士)也能喝”,后來很多廠家在開發“無酒精”產品的同時,又進行了再定位,提煉出“治療胃腸型感冒”這一“賣點”。然后將賣點進行創新表達(廣告策劃方案介入),再對接銷售平臺形成有效閉環。當然,不同企業根據自身特性開展新媒體營銷的比重是不一樣的,醫藥生產企業更看重渠道力與品牌力,而醫藥零售企業則可能更看重終端營銷力。


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